东鹏特饮要起飞了

  产品同质化严重，占位细分头部的成功品牌能成为消费者产生某类需求时的首选，品牌等于一个品类或一种需求。

  其中，东鹏特饮的崛起尤为引人注目。如何在品类角逐之中，成于流量又不困于流量？从产品、数字化、年轻化、渠道四个维度，东鹏特饮给出了属于自己的品牌答案。

  很多时候我们形容产品“自带流量”，多是IP本位的思考。回归本源，流量的本质是注意力与关注度。更进一步说，产品的独特性与差异化是当之无愧的流量之源。

  聚焦产品，一眼入魂的正是东鹏特饮的包装。塑料瓶身很具新意，外加透明外盖的“盖中盖”设计独特性很强。

  这个洞察来源是细致的。东鹏饮料董事长林木勤发现，有些讲卫生的人在喝易拉罐时，会事先拿纸巾擦拭下瓶口，所以就特意在包装上添加了个防尘塑料盖。无心插柳，这样的妙趣设计成为东鹏特饮的显著标志。

  不禁让人想起华与华的方法论，品牌营销有三大成本：识别成本、记忆成本、传播成本。双层瓶盖这样独特的设计，增添产品独特性的同时，又大幅度的降低了识别成本，进而降低传播成本。

  亦可用莱斯托夫效应解释：相对于普通事物，记住独特或特殊事物的可能性更大。正所谓善“创意者求新，能求新者出奇”。

  货架思维而言，东鹏特饮如此醒目的设计记忆点独特，很容易在同类竞品中因视觉上的冲击而脱颖而出，加之其营销渗透的心智积淀，更容易被消费者选择，进而促成购买。

  场景角度而言，个性十足的外盖也提供了独特的价值。正是这样一个“多想一步”的设计，拯救了无数在高速上不知道如何弹烟灰的货车司机。产品提供价值之外的增值效应，亦触动了消费者的购买机制。

  产品价格的差异化，也是重要的考量因素。面对强势对手，东鹏特饮精准切入中低端市场，将产品定价在2-5元区间。亦是下沉市场的先行军，形成了明显的品牌区隔。

  产品变革方面同样心思细腻，质价比更是东鹏的看家武器。容量而言，东鹏特饮先是推出了250ml的金甁特饮，品质与平价兼具，更进一步，东鹏特饮还推出了更超高的性价比的500ml大容量、礼盒装等，深入洞察更丰富的客户的真实需求；口味多元进化，推出含气的新品东鹏加気、东鹏零糖系列等。

  而跳脱产品框架从企业沿革来看，东鹏特饮的生动创新，正是基于一个民族品牌的典型生存土壤，结合中国本地市场特色才推广出的本地化打法。

  当然，东鹏特饮对流量的理解不止于产品表面的设计工作，还有更深入的技术角度。

  数字化浪潮奔涌而来，对传统销售经营渠道的改造也提上日程。尤其疫情爆发以来，快消行业在大考过后，数字化成为企业护身的不二武器。

  东鹏特饮对数据的敏感性，亦是其成为高超流量操盘手的内在原因。其尤其擅长数字化营销，对精准流量的把控更是成为业界标杆级别存在。

  来看数据：东鹏特饮基于微信小程序的消费者互动平台，入口流量高峰350w+，累计参与人数1.2亿+，累计扫码次数40亿+。

  快消行业平均70-80%的销量仍来自传统线下渠道，厂商想获得终端销售数据，需要消费者、门店和经销商三方共同配合。而当下的痛点在于，快消行业数字化更多集中在前端，实际上“人货场”的“货”和“场”所在的门店、分销渠道，和产品陈列等并没有被有效的数字化。

  东鹏在产品营销出奇之外，亦是个十足的技术控，重视IT系统的研发。针对消费者、门店、经销商，分别建立了三个服务入口：消费者互动平台、商户会员系统和DMS系统/配送小程序。

  三个入口又如何彼此连接、互相打通？早在2015年，东鹏就开始启用一物一码智能营销解决方案。通过一物一码应用，东鹏就重构了经销商、促销人员和用户之间的新型关系。具体看，店主开箱上架的推力和主动向消费者推荐购买的推力，消费者主动购买扫码获奖的推力，以及业务人员实现管理核销的推力。

  于是在罐箱关联、四码关联的框架下，东鹏可以实时掌控每一罐的动销情况；促销方面，高中奖的扫码赢第二瓶现金红包，拉动消费者黏性复购。

  消费者角度，拿到东鹏特饮，在“赢第二瓶现金红包”的触发下会扫盖内二维码。完成动作过后，进入小程序的消费者便成为“私域用户”。

  深谙互动奥义的东鹏将消费者私域做得更深一度，用户不但可以在程序中拼奖兑奖，还可直接玩小游戏。互动平台还与东鹏微商城打通，消费者扫码赢红包亦可获得积分，积分可以换取鼠标垫、时尚风扇、定制毛巾礼盒、T恤等礼品。

  商户角度，东鹏建立起商户会员系统，商户能够得到注册奖励、消费者兑奖奖励的双重激励。亦根据小店的需求、所处位置、销量等情况，为小店定制营销方案。如此动销，自然大大激发百万终端门店对东鹏特饮的销售热情，让流量之海的浪潮更澎湃。

  经销商角度，东鹏专为其开发一套DMS系统/配送小程序，经销商可自主开通，按年付费，无需IT设备与IT人员。系统支持下，经销商业务人员的管理，备货、配送，结算，都可以在线完成。

  降本增效、规范流程，东鹏为经销商提供切合业务需求的扎实赋能，提供数字化的解决方案。这份及时雨般的便利，加深了东鹏与经销商的粘性与伙伴关系。

  东鹏特饮的数字化攻心计就此达成。通过对消费的人、商户终端、经销商自身需求与痛点的深度洞察，在激励作用的牵引下，以数字化之力提供产品之外的数字化价值。

  贯通产品、消费者、商户、经销商的流量飞轮也就此通过一气呵成的数字化营销紧密咬合在一起，并转动不停，推进东鹏特饮进一步实现成长维度的飞跃。

  得年轻人者得天下已经是行业共识。深度思考，这不仅在于年轻人的强大购买力与用户生命周期价值，更深层原因主要在于年轻人的注意力流量与其能引发多维传播的KOL、KOC身份。

  尤其是web3.0时代的进化中，传播的去中心化、平权化趋势更明显。流量河流的分支愈加细密，与年轻用户的深度连接、激发共鸣重要性开始显现。年轻化不是昙花一现的噱头，而是值得持续精进、迭代创新的长期工作。

  东鹏特饮的年轻化不仅是焕新品牌形象，更志在以此为基点延长品牌半径。其年轻化路径的步步推进、一贯深耕是清晰可见的。早在2015年，东鹏特饮实施了“品牌年轻化战略”， 2016年就提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张，在这样的品牌主线下，进行各细致划分领域的营销探索。

  体育营销，可谓是东鹏特饮的拿手好戏。垂直贯通是有逻辑的，运动场景与能量饮料的匹配度不言自明。

  近日，在宣布成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”后，东鹏特饮又官宣成为“2022年KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料”，国动饮料的深入定位更上一层楼。

  破圈发力、场景延展步履不停。从赞助中超、ICC国际冠军杯、世界杯、葡萄牙国家队等国内国际体育IP，到推广大众体育运动，涉猎电竞、街舞、无人机、赛车、网球……无不体现东鹏特饮洞察之敏锐与前瞻。无论是传统体育项目，还是年轻人更偏爱的新流行项目，愈加宽广维度的强势曝光中，东鹏不断和年轻人情感共鸣深化能量饮料的场景契合度。

  娱乐营销，东鹏亦走在流行前列。时下流行的许多热剧、流行综艺中都不乏东鹏特饮的身影。创新应用的“植入式广告”同样效果良好，更广泛覆盖年轻人群，提高了品牌的知名度。

  社会化营销，东鹏也做出了全域流量覆盖的努力，且更看重与用户之间的价值共创。例如2020年8月，东鹏特饮与抖音合作，发起了主题为“累了困了醒醒吧”的内容共创大赛。百万现金、千万流量奖励足见诚意，UGC共创让传播不再自嗨，用户更深度的参与不仅激发了多层次的品牌传播，亦积淀了品牌资产。

  梳理而言，东鹏特饮的年轻化营销可谓高举高打，凭借广泛覆盖与强势渗透形成密网一般的攻势，将“流量”一网打尽。

  更重要的是，从东鹏特饮年轻化营销路径中，不难发现其对流量效用最大化的追寻与穷尽。不仅是强势曝光，圈层流量捕捉的持续性与深入性亦充满一以贯之的求索。

  对于快消品而言，渠道建设是重中之重的基本功。如果说数字化营销决定更细节处的效率，那么渠道流量的开掘则决定更高一度的触达广度。

  东鹏特饮的渠道建设再次体现出一定的战略巧思。面对与红牛的强势品牌竞争，公司初期避开广州、深圳等热门市场，在东莞市场积极推广东鹏特饮品牌，再以此为基础逐渐辐射整个广东。

  渠道流量的维护触达是无止境的。2021年，东鹏饮料亦在渠道方面投入了大量精力。年报显示，东鹏饮料在全国市场加强开拓小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道的开拓工作，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道，提升产品的整体铺市率与覆盖广度。

  立体多维、纵横交错，丰富的线下渠道网络得以成型。目前企业具有经销商2312家，全国活跃终端网点209万家。

  终端渠道铺设上，东鹏也有属于自身个人的流量密码。东鹏专注于渠道的精细化运营，尤其重视冰柜的投放。年报指出，公司以“冰冻化是最好的陈列”的思路。

  “饮料要冰冻才好喝。我们调研发现，很多消费的人都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。”东鹏饮料董事长林木勤表示，“未来我们要增加产品的陈列和冰冻化，所以我们要抢冰柜、抢陈列位。”

  线上渠道亦不示弱，东鹏饮料在淘宝、天猫、京东、拼多多、有赞微商城等传统电商渠道均设立了品牌旗舰店；在抖音、快手、小红书等短视频直播和社交电子商务平台，通过直营、直播带货等多种形式进行产品销售。

  渠道全覆盖的长板效应，亦帮助东鹏在这场流量游戏中打响收官战，将篱笆扎牢。

  但值得学习的是，依靠各个维度的流量杠杆，东鹏特饮创造了一个属于追随者的传奇。

  无论是产品本身、数字化精进、年轻化动作、渠道扎根，东鹏特饮都以行云流水的动作搅动江湖，甚至成为范本。

  但不破不立，新的挑战也很严峻。一方面，能量饮料赛道上新旧势力均虎视眈眈，东鹏特饮无法松懈；另一方面，品牌延展而言，能量饮料的主线下，东鹏饮料也在极力丰富自身产品矩阵，但新品们暂时还无法复制东鹏特饮般的轰动。

  能否持续深化流量护城河？在系统性熵增中，东鹏特饮又将怎么样保持进击姿态、带来怎样的惊喜与革新呢？值得持续关注。

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